09.10.2017

Überleben durch Erleben: Markenentwicklung ist Organisationsentwicklung

Wenn Handelsmarken in der Transformationsdynamik bestehen wollen, braucht es eine erlebbare und authentische Verbindung zur Marke – auch nach innen

Kürzlich las ich, dass der Erfolg des westlichen Wirtschaftssystems auf dem Dreiklang Geld, Innovation und Marke beruhe (R. Albrecht, www.horizont.net, 25.8.2017). Während die Marke als komplexitätsreduzierendes Vertrauens- und Orientierungsinstrument in Richtung Konsumenten seine Rolle als Erfolgsfaktor beweise, würde sie jedoch außerhalb der Marketingabteilung in weiten Teilen des Managements in ihrer Wirkung und Bedeutung immer wieder angezweifelt.

Wenn dem so ist, steht die Leuchtturmwirkung der Marke im Meer der Angebote und ihre, die Kundenbeziehung festigende Rolle auf tönernen Füßen.

Marke erlebbar ins Bewusstsein holen

Tatsächlich beobachtet man gerade auch im Handel immer wieder Konkurrenzkämpfe um Ressourcen zwischen den angeblichen Polen der absatzorientierten Marketingaktivitäten einerseits und markenbildenden Maßnahmen andererseits. Letztere werden dabei oft einem nebulösen „irgendwas mit Image“ zugeordnet. Mit Blick auf die vor allem im Unbewussten bzw. Vorbewussten angesiedelten neuronalen Mechanismen von Markenwirkung zeigt sich dieser budgetär relevante Ablehnungsreflex im performanceorientierten und datengetriebenen Umfeld von E-Commerce und Omnichannel-Commerce umso mehr.

Für Handelsunternehmen, die sich angesichts des Wandels ihrer Geschäftssysteme in einem tiefen Transformationsprozess befinden, stellt sich die Herausforderung für die Marke als Lotse in der Veränderungsdynamik besonders. In dieser Situation dürfte es hilfreich sein, das Konstrukt der Marke auch intern für die Menschen deutlich stärker erlebbar und vor allem auch relevant für die eigene Arbeit zu machen: Raus aus dem Unbewussten und rein ins Bewusste der Menschen in den Unternehmen.

Sicherlich nicht zufällig widmet sich das Marketing Forum Handel in seinem Dreiklang in den ersten beiden Klängen den Menschen und Marken. Nur wenn Marken für die Mitarbeiter auch in ihrem Arbeitsalltag und der Kultur des Unternehmens erlebbar sind, werden sie in die Lage versetzt, mit ihrem Tun – egal an welcher Stelle – eben diese Marke wirksam aufzuladen, so dass sie dem Unternehmen die Kundenbeziehung und damit den Umsatz erhält.

Verhaltensrelevante Medien müssen stimmige und authentische Geschichten erzählen

Wie können Marken intern erlebbar werden? Der dritte Klang im Dreiklang im Marketing Forum des EHI zielt mit den Medien auf die Geschichten, die von Marken erzählt werden. Damit sie wirken können und auch als Kraftquelle und Ressource für die Arbeit der Mitarbeiter wirken können, müssen sie glaubwürdig erzählt und erlebt werden. Im Inneren werden sie vor allem auch dann glaubwürdig und verhaltensrelevant, wenn die nach außen erzählten Geschichten und proklamierten Markenwerte zum Erleben im Inneren passen. Wenn sie in diesem Sinne authentisch empfunden werden, entfalten die Markengeschichten (aka der Content) auch eine innere Wirkung, die nach außen strahlt.

Dabei ist es nicht mal selbstverständlich, dass die im Außen erzählten Geschichten überhaupt relevanter Bestandteil der internen Kommunikation sind. Gründe können sein, dass niemand die Verknüpfung herstellt oder eben auch, dass die in den Geschichten postulierten Werte und Haltungen nur bedingt im Unternehmen erlebt werden. Auch dort, wo über Internal Branding-Maßnahmen gezielt an der Markenerlebbarkeit gearbeitet wird, entsteht dann im Rahmen eines Corporate oder auch Employer Branding oft ein Wunsch- oder Zerrbild („Wie müssten wir wohl sein, um attraktiv für Mitarbeiter zu sein), statt eines möglichst authentischen Abbilds der erlebten Wirklichkeit.

Kein Wunder, dass Pläne für Markenaktivitäten dann oft in den geschilderten Rechtfertigungsspiralen landen und sich die Markenwelt „da draußen“ zur Terra Incognita entwickelt – mindestens zu einem unverbundenen Körperteil des Unternehmensorganismus.

Umfassendes Organizational Branding statt isoliertes Employer Branding

Eine stimmige, bewusste interne Erlebbarkeit von Marken wird also nicht durch punktuelle Kommunikation erreicht, die nicht in einen die gesamte Organisation erfassenden Prozess eingebettet ist. Auf mindestens drei Frage-Ebenen kann ein solcher Prozess hilfreich sein.

1. Haben wir ein gemeinsames Verständnis darüber hergestellt was uns, was die Marke ausmacht und woran erkennt man das? Würden Mitarbeiter die gleichen Geschichten über die Identität der Marke, ihre Werte und Haltungen, ihre Vision und Mission sowie die erlebte Kultur erzählen?

2. Haben wir einen organisationalen Rahmen geschaffen, der die Mitarbeiter befähigt und motiviert, im Sinne der Marke und ihrer Ziele zu handeln? Unterstützt Führung ein solches markenspezifisches Verhalten? Sind Prozesse und Strukturen so gestaltet, dass ein Mitarbeiterverhalten möglich wird, dass die Markenwerte zum Kunden transportiert und damit auch Markenkommunikation in tatsächliches Markenerleben überführt?

3. Erkennen Mitarbeiter in ihrem konkreten Tun und Verhalten den Beitrag zu den gewünschten Sinn- und Nutzenstiftungen der Marke und erleben sie sich in diesem Sinne als Markenbotschafter und Verbinder von Menschen und Marken?

Die auf dieser gemeinsamen und bewussten Basis gestaltete externe wie interne Kommunikation der Marke liefert einen wertvollen Beitrag für das Überleben von Handelsmarken in komplexen und dynamischen Zeiten.

 

Thorsten Franz, Diplom-Kaufmann, Berater und Coach. Gründer und Geschäftsführer von Franz&frei consulting

Er befasst sich u.a. mit der identitätsbasierten Gestaltung von Organisationen und Führung im Kontext der Herausforderungen von Veränderung und Komplexität sowie nachhaltiger Kundenzentrierung – aufgrund seines beruflichen Werdegangs insbesondere in Handels- und Marketingumfeldern.