05.09.2017

Show, Gemeinschaft und Service

Bisher punktete der stationäre Handel auf traditionellen Feldern wie Preis, räumliche Nähe, Sortimentsbreite oder Sortimentsqualität beim Kunden. Aber selbst auf diesen traditionellen Feldern ist die Konkurrenz im Netz meist überlegen: Das Internet bietet in der Regel günstigere Preise, liefert nach Hause und offeriert ein größeres Sortiment. Es scheint nur noch eine Frage der Zeit, bis auch die Lieferung von „Frische-Produkten“ online gemanagt werden kann. Und die Entwicklung geht noch weiter: Home Connectivity, das Internet der Dinge und Home Robots wie „Alexa“ sind auf dem Vormarsch und schon bald könnten ein Regal oder der Kühlschrank den erforderlichen Nachschub an Milch, Taschentüchern, Katzenfutter etc. automatisch auf die Einkaufsliste setzen und direkt im Netz ordern. Koch-Geräte wie der Thermomix von Vorwerk stellen schon jetzt für die in der elektronisch zugänglichen Bibliothek ausgewählten Rezepte die Einkaufsliste zusammen. Da ist es nur noch ein kleiner Schritt bis auch automatisch geordert wird.

In der Konsequenz werden sich Funktion und Bedeutung des stationären Handels langfristig deutlich ändern müssen. Aber welche Optionen und Möglichkeiten bieten sich dem stationären Handel dann noch künftig?

Inszenierung – Handel ist Show!

Handel ist immer schon mehr als reine Orientierung an Preis und Qualität gewesen. Handel lebt von der Inszenierung der Ware. Wer sich die Ware nicht nach Hause liefern lässt, sondern zu ihr hingeht, erwartet eine gute Show. Es ist wie der Unterschied zwischen einem Live Konzert und Musik aus dem Netz: Die Live Show ist im Erleben reichhaltiger und komplexer. Ein Kunde erwartet die Produkte und das Sortiment in der ganzen Pracht und Sinnlichkeit. Und es ist sinnvoll, sehr gute Präsentatoren vor Ort zu haben. Dabei ist es durchaus denkbar, dass der Kunde künftig Eintritt bezahlen muss und den Preis ab einem bestimmten Einkaufsvolumen verrechnen kann. Letztlich sollte der stationäre Handel – nicht nur, aber auch – Produkte führen, die online so nicht erhältlich sind.

Gemeinschaft erleben – Handel ist Kirmes und Marktplatz!

Warum kaufen viele Rentner ausgerechnet zu den Stoßzeiten ein? Sie können doch shoppen, wenn alle anderen arbeiten und es nicht überfüllt ist. Der Grund ist relativ einfach: Sie wollen teilhaben am Leben und an der Gemeinschaft. Der Handel bietet aber nicht nur Rentnern Begegnungsstätten, sondern uns allen. Das war schon immer so. Denn der Handel ist „Marktplatz – Sehen und gesehen werden, Gemeinschaft und Begegnung. Der stationäre Handel wird dieses „Gemeinschaft-erleben“ künftig noch stärker inszenieren und betreiben müssen. Im Netz kann eine solche sinnliche Komplexität der Begegnungen mit der regionalen Gemeinschaft nicht realisiert werden. Regionale Events, Pre-Shopping, Mädelsabende sind bereits jetzt Beispiele für diese Entwicklung.

Persönlicher Service – der Kunde als König

Ein guter Händler gibt Feedback, berät und überrascht den Kunden. Er bietet mehr als nur Produkte an. Er zeigt ihm neue Möglichkeiten und führt den Kunden im Gespräch. Einen solch komplexen Dialog bietet der Einkauf im Netz meist nicht. So kann es dem stationären Händler gelingen, den Kunden zum König zu machen. Er hat einen Mehrwert für sich erhalten und fühlt sich wohl. Der stationäre Handel muss daher zumindest punktuell solche persönlichen Ansprechpartner anbieten. Oft passiert das heute bereits, wenn Märkte z.B. ihre eigenen Sommeliers herausstellen oder mit dem Besuch von Experten werben.

Zusammengefasst: Die stationären Märkte müssen sich neu definieren und überlegen, warum Kunden sie künftig noch besuchen wollen. Die drei aufgezeigten Hypothesen zeigen neue, andere und noch wichtigere Bedeutungsräume auf, die der stationäre Handel besetzen kann. Aber das aktuelle Volumen und dieselbe umfangreiche Flächendeckung wie heute werden auch damit künftig wohl nicht mehr zu erreichen sein.

Foto: iStock

Jens Lönneker, Gründer und Geschäftsführer

Jens Lönneker ist Tiefenpsychologe, Gründer und Geschäftsführer der Markt- und Medienforschungsagentur rheingold salon. Er befasst sich in seiner Forschungs- und Beratungstätigkeit mit moderner Alltagskultur. Veröffentlichungen und Arbeitsspektrum umfassen sowohl die Grundlagenforschung als auch die Entwicklung von Produkten, Design und Kommunikation. Er war als Lehrbeauftragter für die Universität der Künste in Berlin, die Business School Potsdam (BSP) und als Gastreferent für die Universität St. Gallen tätig.