16.10.2017

Content-Marketing: Storytelling mittels intelligenter Prozesse und Tools

Wie man mit konsequent organisierten Konzepten erfolgreichen Content für Kunden entwickelt.

Frei nach Karl Valentin könnte man sagen: Content ist schön, macht aber viel Arbeit. Deshalb suchen sowohl Unternehmen als auch Agenturen nach Settings, die Content-Produktion praxisnah zu organisieren und gleichzeitig erfolgreich zu machen. Die investierte Arbeitsleistung muss sich schlicht lohnen – für die Adressaten und natürlich für die Unternehmen.

Durchdachte Prozesse für erfolgreiche, motivierte Kundenansprache

Content Marketing ist heutzutage eine zentral wichtige Erweiterung des Kommunikations-Portfolios. Davon sind Unternehmen, Agenturen und Verlage mehrheitlich überzeugt. Aber es müssen eine Reihe Voraussetzungen erfüllt sein, damit Content den vielfältigen Erwartungen gerecht wird. Dafür muss nicht nur der richtige Content produziert und publiziert werden. Es geht auch darum, den Rahmen abzustecken. Das heißt klare Prozesse und Zuständigkeiten zu schaffen. Genauso wichtig ist es, das Denken im Bezug auf die Kommunikation mit kundenorientierten, redaktionellen Inhalten zu verändern. Heißt, sich von kampagnengetrieben One Shots, hin zu einer kontinuierlichen, nachhaltigen Kommunikation zu entwickeln. Und dafür müssen sich Unternehmen entsprechend aufstellen und anders funktionieren.

Denn längst hat sich der Anspruch des Kunden verändert. Nicht mehr Produkt getriebene Informationen stehen im Fokus, sondern die Bedürfnisse der Zielgruppen: Was wollen und brauchen sie wofür? Wie kann man ihnen helfen? Welche inhaltlichen Services sollte man bieten, damit sie sich entsprechend informiert und betreut fühlen. Themen, Storytelling und Inhalte stehen immer stärker im Vordergrund, um die notwendige Aufmerksamkeit und Relevanz zu gewinnen. Und auch, um online mit SEO neue Kunden inhaltlich kompetent zu erreichen.

Hohe Anforderungen an die Organisation

Es ist dies ein kontinuierlicher Umdenkungs- und Transformations-Prozess. Zwar existiert schon lang in irgendeiner Form „Content“ im den Unternehmen, obwohl es den Begriff „Content Marketing“ noch gar nicht gab. Das hieß damals klassisch „Corporate Publishing“, erst Print, dann online. In den Jahren der digitalen Transformation hat sich der Anspruch aber systematisch zu einer crossmedial agierenden Content-Strategie weiterentwickelt.

Und es geht darum, die nötigen Schritte und Aufgaben konsequent auf- und umzusetzen. Wenn man maßgeschneiderte Prozesse etablieren will, muss man systematisch alle Arbeitsschritte in dem Gesamt-Projekt definieren und kennen. Ist das geklärt, kann man das Team aufbauen. Natürlich ein Kollektiv mit dem nötigen Know-how. Mindestens genauso wichtig: Die Experten sollten die erforderlichen zeitlichen Kapazitäten haben.

Schließlich muss sich eine solche Zentralredaktion mit vielen Dingen beschäftigen:
Das Team muss die Bedürfnisse der Zielgruppen und die des Unternehmens verinnerlichen und mit den Inhalten wieder und wieder bedienen. Auf regelmäßigen Redaktionskonferenzen tauschen sich Team und Kunde zur Themenplanung aus. Autoren müssen gebrieft, Texte verfasst, Bildmaterial recherchiert und der Content inszeniert werden. Zusätzlich destillieren die Analysten aus dem Monitoring des Nutzerverhaltens praktische Handlungsempfehlungen. So entsteht das, was man als „lernendes System“ bezeichnet. Content wird geplant, produziert, publiziert, und analysiert. Die so gewonnenen Erkenntnisse fließen in die nächste Runde der Content-Erstellung ein. So erfüllen die Inhalte immer passgenauer die Bedürfnisse der Nutzer.

Prozesse sichern mit intelligenten Tools

Das alles und noch einiges mehr muss kontinuierlich, auf verschiedenen Kanälen und in hoher Frequenz passieren. Spätestens hier wird klar: Damit das alles reibungslos funktioniert, brauchen Unternehmen und Agenturen stabile, praxistaugliche Prozesse, die Rollen und Aufgaben klar verteilen und einen Workflow abbilden.

Dafür benötigt es langjährige Erfahrung und entsprechend bewährte Prozesse für erfolgreiches Content Marketing. Um die flexibel auf die Unternehmen anpassbare Prozesse zu sichern, gibt es zum Beispiel ein bewährtes Tool-Trio: Censhare, Sistrix und Google Analytics. Diese Werkzeuge haben sich in zahlreichen Gesprächen und Tests mit Teams und den Kunden durchgesetzt.

Gibt es eine solch klar strukturierte Basis, können daraus die notwendigen kreativen Prozesse entstehen. Das sorgt für hochmotivierte Teams, die gemeinsam sicht- und messbare Erfolge erzielen und von Marketing, Unternehmenskommunikation oder Vertrieb positive Rückmeldungen bekommen. Und so entsteht neben konkreter Arbeit vor allem viel mehr Spaß. Und wenn sich aus guten Inhalten ein Dialog mit dem Kunden entwickelt, dann kommt die Sache so richtig in Bewegung.

Mehr erfahren: www.ji-communicate.de

Drei Tools, viele Möglichkeiten

Censhare ist das zentrale Instrument, mit dem „The Home of Content“ seine Prozesse sichert. Die Agentur steuert sowohl analoge, als auch digitale Workflows damit. Crossmediale Themenpläne unterstützen den „Content First“-Ansatz. Dynamisch mit InDesign verknüpfte Seitenpläne, schaffen eine ideale Basis für Printprojekte. Censhare bietet ein umfassendes Datenmanagement mit Versionierung und einer lückenlosen Dokumentation aller Aktivitäten. Die gesamte Projektkommunikation wird gebündelt und Zuständigkeiten eindeutig zugewiesen. Dank dieser universellen Rolle in der Content-Erstellung bietet das Tool jederzeit einen verlässlichen Projektstatus.

Mehr erfahren: www.censhare.com/de

Sistrix heißt das SEO-Werkzeug, mit dem „The Home of Content“ die Sichtbarkeit und Reichweite überwacht und steuert. Die Agentur kontrolliert damit die Platzierung ihrer Inhalte in den Ergebnissen der Suchmaschinen und ermittelt, ob die richtigen Keywords verwendet werden. Gibt es beim Ranking Luft nach oben, erhalten die Redaktionen Keyword-Vorschläge. Damit können sie die Sichtbarkeit ihrer Content-Maßnahmen aktiv beeinflussen. Mit Wettbewerbervergleichen erfahren Teams und Kunden, wie ihre Inhalte im Vergleich zu den Content-Aktivitäten der Konkurrenz funktionieren. Das Monitoring von Backlinks und von Social Signals liefert weitere Erkenntnisse. Denn Sistrix erhebt wertvolle Daten zur Verbreitung der eigenen Inhalte auf anderen Websites oder in den Sozialen Medien.

Mehr erfahren: www.sistrix.de

Google Analytics kommt bei der Erfolgsmessung zum Einsatz. Das wohl bekannteste Webanalyse-Tool bildet gemeinsam mit Sistrix das Rückgrat des lernenden Systems der Agentur. Mit Google Analytics wird das Nutzungsverhalten der User erfasst. Gemessen werden beispielsweise Besucherzahlen, Akquisequellen, Verweildauer, besuchte Seiten oder Lead-relevante Aktionen. Die Analysten werten die erhobenen Daten aus, erstellen Reports für die Kunden entlang gesetzter KPI und versorgen die Teams mit Handlungsempfehlungen.

Mehr erfahren: www.google.de

Journal International – The Home of Content

Ist einer der führenden Unternehmenspartner für erfolgreichen Content im Rahmen des Unternehmensmarketings, Corporate Publishings und der Unternehmenskommunikation mit Hauptsitz in München. Wir konzipieren und betreuen hochwertige Multichannel-Content-Projekte und Unternehmensmedien, Print- und Online-Magazine: themespezifische, kreative und nachhaltige Lösungen für crossmediale Content-Strategien, Corporate Publishing-Produkte, Digital-Online-Contents, Social Media, Video, Communities, Blogs oder Content-Repositories zur gezielten Dialog-Kommunikation mit Kunden und zur vertrieblichen Ansprache spezifischer Zielgruppen. B-to-B ebenso wie B-to-C.

ji-communicate.de

„Just start to communicate“ – The Home of Content

Stefan Endrös ist Geschäftsführender Gesellschafter von Journal International – The Home of Content, München, einem der führenden Content-Anbieter und Corporate-Publishing-Unternehmen. Er ist auf der Basis seines langjährigen journalistischen wie strategischen Hintergrunds einer der kreativen Branchenpersönlichkeiten für innovative Marketing-/Content- und Medien-Konzepte im Bereich Kunden-, Business- und Premiumkommunikation. Als u.a. Gründungsmitglied des Branchenverbands für Corporate Medien FCP Forum Corporate Publishing, jetzt CMF, ist er seit vielen Jahren mit Fach-Publikationen, Expertenbeiträgen, Vorträgen, Seminaren, u.a. “Medientage“, in der Weiterbildung (baw etc.) sowie als Buchautor “Die Kundenzeitschrift”/UVK-Verlag aktiv. Der von ihm initiierte renommierte jährliche „SignsAward – Zeichen setzen in der Kommunikation“ mit den entsprechenden Publikationen (SignsBook etc.) gilt als eine Art „Oscar“ der Kommunikationswelt.

Foto: iStock