Advertorial

C&A wirbt datengetrieben

Wie die Modemarke über Programmatic Advertising mit akkurater Zielgruppen-Ansprache neue Umsatzpotentiale erschloss.

Zielstellung

C&A entschied, auf programmatischem Wege neue Umsatzpotentiale für Damen- und Kinderbekleidung zu erschließen. Dabei bestand die Herausforderung, dass die Marke hohe Bekanntheit besitzt und werbliche Aktivitäten bereits in starkem Maße erfolgreich umgesetzt wurden.

Als Zielgrößen wurden der zusätzliche E-Commerce-Umsatz und die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) herangezogen. C&A nutzt ein komplexes Attributionsmodell, um den Wirkbeitrag einzelner Kampagnenbestandteile für das digitale Marketing zuverlässig und in Echtzeit zu berechnen und so jederzeit (Re-) Allokationsentscheidungen treffen zu können.

Lösungsansatz

C&A wählte eine programmatische Strategie, die sich auf hohe analytische Kompetenz, Erfahrung und Agilität durch einen unabhängigen Trading Desk, hochwertiges Premium-Inventar bei den ausgewählten Werbeträgern und eine besondere Datengüte in der akkuraten Zielgruppen-Ansprache im Targeting stützte. Das Unternehmen entschied sich für eine Zusammenarbeit mit komplementären Dienstleistern: das Trading Desk adlicious, die Meta-SSP von orbyd und die DMP von Semasio. Für die Bewertung kam das Cross-Channel-Trackings von Exactag zum Einsatz.

adlicious wurde mit dem programmatischen Setup und der Kampagnensteuerung betraut. Das Trading Desk sollte sicherstellen, dass innerhalb der auf der DMP segmentierten Zielgruppe auf den selektierten Premium-Umfeldern nur User angesprochen werden, die nicht bereits Kunde von C&A sind, und die Gebotsstrategie auf die Erreichung der Umsatz- und KUR-Ziele ausrichten.

Im Test verschiedener Targeting-Ansätze und Inventar-Klassen lieferte Semasio als Data Management Plattform im optimierten Setup Machine-Learning gestützt und auf Basis des echten Nutzerverhaltens die bestperformenden Profilinformationen.

Orbyd als Meta-SSP Anbieter und technischer Dienstleister für führende Publisher und Vermarkter im deutschsprachigen Raum sorgte für die Bereitstellung von hochwertigen Umfeldern über den programmatischen Kanal. Durch die Zuschaltung der Meta SSP, die es Publishern ermöglicht ihr Inventar auf insgesamt sechs SSPs gleichzeitig anzubieten, wurde sichergestellt, dass die Werbekampagne von C&A exakt auf für die Zielgruppe hoch-relevantem Inventar ausgespielt wurde. Über orbyd können die Premium-Inventare namhafter Medienhäuser wie Condé Nast und Scout24 erreicht werden. Durch die Zuschaltung der Meta SSP war sichergestellt, dass die Werbeträger die Voraussetzung für ein geeignetes Themenumfeld sowie die Qualitätsanforderungen für Premiuminventar erfüllten.

Setup

Das programmatische Setup wurde um einen zentralen Adserver aufgebaut. Diesem kam neben der userindividuellen Werbemittelauslieferung zu, anhand von C&A First Party die Ansprache neuer Zielgruppen sicherzustellen. Über die Verknüpfung mit der DSP und der DMP wurde die Auslieferung auf die gewünschten User-Segmente in der Neukundenansprache auf den selektierten Premium-Inventaren auf der Meta-SSP realisiert. Die im Multi-Channel-Tracking attribuierten Erfolgskennzahlen flossen in den Adserver ein, so dass die Aussteuerung bis auf die Ebene der bestlaufenden Werbemittel optimiert werden konnte.

 

“Durch die echtzeitgesteuerte Umsatzallokation wird sichergestellt, dass das Mediabudget von C&A optimal eingesetzt wird.“

 

Ergebnisse

Binnen weniger Wochen konnte das Abverkaufsvolumen (attribuierte Sales) verdoppelt werden. Dabei führten prominente Platzierungen bei den orbyd Premium-Vermarktern zu einem Anteil von 33% über Post Click messbarer Sales, welchen eine höhere Wertigkeit als Post View zukommt.

Die durchschnittlichen Warenkorbwerte konnten im Kampagnenverlauf um 40% deutlich gesteigert werden. Neben granularer, regelbasierter Ausspielung auf die Bestperformer-Segmente in der DMP waren die individuell ausgesteuerten Werbemittel mit Aktionsbezug von C&A der primäre Erfolgsfaktor.

Als Fazit konnten die vorgegebenen Effizienzkriterien auf Basis des gewählten Kampagnensetups vollständig erreichten werden: die KUR von unter 40% und vierstellige Salesanzahlen pro Monat unterstreichen den Erfolg.

 

Foto: istockphoto.com Rawpixel

 

Dmitrij Propp, adlicious (Head of Data & Analytics)